Ética de la empresa y estrategias empresariales (ROTUR. Revista de Ocio y Turismo, 2009)
El tema de la ética afecta al mundo de las organizaciones productivas, y se propone valorar su compatibilidad con la creación del valor, entendida como mayor producción obtenida respecto al valor de los recursos empleados, objetivo final de cualquier ente productivo. La ética de la empresa significa un verdadero estímulo para las reflexiones sobre la delicada relación empresa - entorno, caracterizada por la necesidad de elaborar estructuras normativas y modelos de reflexión en los que basar las políticas, la gestión y el comportamiento comunes. Ante estas evidencias, está claro que es oportuno dar una nueva orientación a la cultura empresarial, para ir más allá de la mera venta del producto, situando al cliente en el centro de la organización, pasando de ser una organización "tecnology driver" a ser "customer focused". Se trata de un desafío que en estos años han afrontado muchas organizaciones, pero sin ir más allá de la enunciación de los principios. En efecto, la mayor dificultad reside en concretar los principios en comportamientos eficaces y difusos. La satisfacción del cliente sólo es el punto de partida para la construcción de una relación estable, pero no es suficiente, mientras que es esencial focalizar la atención en un factor que ciertamente influye en el valor global de la empresa: la fidelidad de los clientes (customer loyalty). En este estudio, se analiza el caso de la fidelity card en la experiencia italiana, considerada una herramienta (canal), a través de la cual la empresa puede actuar sobre los elementos subyacentes de la confianza (los llamados driver) y poner en marcha la relación con el cliente final. La tarjeta de fidelidad se convierte a todos los efectos en el vehículo de la relación fiduciaria entre el cliente y el distribuidor. Sin embargo, se trata de una herramienta de una relación fiduciaria sólamente potencial cuando falta una actividad consciente dirigida a explotar las oportunidades emergentes.