TikTok content strategies of the main universities in Spain
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Abstract
Universities are developing content strategies on social media platforms such as TikTok in an attempt to establish a stronger connection with their target audiences (especially younger generations), differentiate their brand, and build their reputation. This article examines the use of TikTok by universities in Spain, and the main content themes, formats and narratives found in their communication strategies. The study analysed 227 TikTok posts from the profiles of four Spanish universities during the second semester of the 2022/2023 academic year. The results show a predominance of entertainment content based on platform-specific codes and trends, such as memes, student interviews and daily routines (trends, shitposting). The study also found a predominance of short-duration videos, and content featuring hosts/experts.
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